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2022.07.07
数据与定义：再论苹果的ATT（上）
神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。编者按：过去一年被称为移动广告史上“最动荡的一年”，这一年，苹果推出了应用跟踪透明（ATT）框架，限制应用读取用户设备的广告标识符，宣称要保护用户隐私。Facebook 因此损失了 100 亿美元的广告收入，而苹果自身却没有受到此规则的限制，苹果自家的广告业务也开始了蓬勃发展。近日，德国的反垄断机构为此对苹果发起了反竞争的诉讼。那么苹果的行为究竟是否合理呢？本文进行了剖析。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第一部分。
划重点：
德国反垄断机构对苹果的 ATT 发起不正当竞争诉讼，因为苹果自己的 app 不受影响
John Gruber 认为苹果的 app 之所以不受 ATT 影响是因为苹果的 app 并没有违反 ATT 政策
这两种观点都对，区别在于定义
苹果自己对什么是跟踪给出了十分微妙的定义
上周，德国反垄断机构联邦卡特尔局（Bundeskartellamt）在新闻稿中宣布：
联邦卡特尔局已对科技公司苹果提起诉讼，将根据竞争法审查其跟踪规则以及应用跟踪透明框架（App Tracking Transparency Framework）。特别是，我们初步怀疑苹果的规则偏向自己和/或妨碍其他公司，我们将在诉讼过程中对这些规则进行审查。
新闻稿援引德国联邦卡特尔局长安德烈亚斯·蒙特（Andreas Mundt）的话说：
谨慎使用数据，并让用户可以选择如何使用他们的数据，这样的商业模式我们是欢迎的。像苹果这样，能够单方面为自己的生态体系，尤其是为其应用商店制定规则的公司，应该制定有利于竞争的规则。当我们看到苹果的规则仅适用于第三方，对苹果却不适用时，我们有理由怀疑这种情况。这会让苹果优先考虑自己的产品，或者会阻碍其他公司。
新闻稿继续道：
基于适用的法律，且无论苹果的应用跟踪透明框架如何，所有应用都必须征得用户的同意才能跟踪其数据。除了现有的要求用户许可数据使用的弹窗以外，当非苹果制作的 app 第一次启动时，苹果也要求 app 弹出对话窗，让用户选择同意 app 可使用自己的数据与数据组合，以此作为跟踪的条件。广告商标识码（Identifier for Advertisers）由苹果提供，用来识别设备，这个被归类为跟踪的东西对广告行业很重要，也受到了新规则的约束。在使用和组合来自其自身生态系统的用户数据时，苹果显然不会受这些规则的影响。虽然用户也可以限制苹果将他们的数据用于个性化广告，但德国联邦卡特尔局的初步调查结果表明，苹果不受应用跟踪透明框架的新规则和附加规则的约束。
John Gruber 在 Daring Fireball 撰文表示不同意：
关于苹果在做什么，以及苹果如何通过 ATT 间接受益，我认为这个存在着极大的误解。苹果的隐私和跟踪规则确实对它自己也适用。苹果自己的 app 之所以不会显示跟踪（track-you-across-other-apps） 权限警报，这不是因为苹果自己有豁免权，而是因为苹果自己的应用程序不会到其他 app 里面跟踪你。 苹果自己的 app 也会在应用商店显示隐私报告卡……
如果你想反驳说苹果之所以要做 ATT是为了让自己的 Search Ads 平台受益，那也有一定道理。但是，如果苹果确实更关心搜索广告收入的最大化而不是用户隐私的话，那他们为什么不去跟踪用户呢？德国法反垄断机构的看法完全无视了监控广告本质上是不道德的，而且苹果正是出于这个原因才刻意回避了这一点，尽管事实证明它对大型平台来说是非常有利可图的。
这个观点让我印象深刻，在细节上 Gruber 是对的，尽管德国反垄断机构的观点就整体主旨而言也是对的。归根结底，区别在于定义。
回想起来，苹果用来公开讨论其应用跟踪透明 (ATT) 计划的时间非常少，少到令人震惊——在 WWDC 2020 上用时仅 20 秒，在介绍摄像头指标更新以及应用商店隐私标签的间隙稍微带过：
接下来，我们来谈谈跟踪。 Safari 的智能跟踪预防（Intelligent Tracking Prevention）在 web 端表现非常成功，今年，我们希望帮助您将这项技术运用在 app 上面。我们认为，跟踪应该始终是透明的，并且要在你的控制之下，因此，从今往后，应用商店的政策将要求 app 先得征求用户的许可，才能跨其他公司拥有的 app 和网站对你进行跟踪。
19 个月后，这 20 秒导致 Meta 宣布出现了 100 亿美元的收入缺口，这是在线广告领域规模最大的缩减，但绝不是唯一显眼的一个。不过，并不是人人都受到了伤害：尤其是谷歌和亚马逊，这两家在数字广告的份额不仅未受影响而且还有所增加，同时，正如 Gruber 所承认那样，苹果也是受益者；来自英国《金融时报》去年秋天的报道：
自从苹果公司对 iPhone 进行隐私修改，阻止包括 Facebook 在内的竞争对手针对消费者投放广告以来，该公司广告业务在过去 6 个月里的市场份额增加了两倍以上。这项内部业务被称为 Search Ads（搜索广告），可在苹果应用商店提供出现在搜索结果上方的赞助广告位。比方说，搜索“Snapchat”的用户可能会在屏幕上看到 TikTok 作为第一个结果。评估移动营销有效性的咨询机构 Branch 表示，目前在所有通过点击广告实现的 iPhone 应用下载量中，苹果的内部业务占到了 58%。而在去年，该业务的市场份额仅为 17%。
来自 app 分析公司的这些数字肯定是比较模糊的，但这也是我们手头能拿出的最好的了，因为苹果并没有公布自家广告业务的收入数字。他们还剔除了苹果把谷歌设置为 Safari 的默认搜索引擎而从谷歌获得的收入，虽然谷歌的收入表明 YouTube 受到了 ATT 政策的影响，但成为默认搜索引擎获得的好处已经弥补了这一点。
在 2022 年 2 月的《数字广告》一文中，我曾深入解释了为什么这些大公司会从 ATT 中受益；关于亚马逊，我曾经特别介绍过：
亚马逊也掌握了自己的用户数据，它可以自由地收集尽可能多的数据，并在卖广告的时候随意利用这些数据。这是因为亚马逊所有的数据采集、定向广告以及转化都发生在同一个平台——Amazon.com 或亚马逊 app 上。 ATT 只限制对第三方的数据共享，这意味着它根本不会影响到亚马逊……
这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响：我在上面提到 Snap 的业务表现好于预期，部分是因为它的业务不像 Facebook 那样，是直接响应式广告占主导，更多的广告费用流向了其他类型的广告。这几乎肯定会对亚马逊也产生影响：Facebook 的广告业务受影响最大的领域之一便是电子商务。如果你是电子商务卖家，而你的 Shopify 商店是由 Facebook 广告提供支持的话，且由于 ATT 影响而突然表现不佳的话，那么自然的反应就是把产品和广告支出转移到亚马逊上面。
定义之所以重要就在于此。苹果在“apple.com/legal”路径下的“Apple广告与隐私”在开头段落指出：
通过 Apple 广告平台投放的广告可能会在 App Store、Apple News 和“股市”中出现。Apple 的广告平台不会跟踪您，这意味着它不会将从 Apple App 收集的用户或设备数据与从第三方收集的用户或设备数据关联以用于投放定向广告或广告监测之目的，也不会与数据代理商共享用户或设备数据。
我特地指出 URL 的路径是有原因的：本段的第二句有好几个精心挑选出来的词——这些词汇的选择不仅会影响到第一句，而且很快就会导致意义的扩大化。具体来说：
“意味”（meaning）
Apple 的广告平台不会跟踪您，这意味着它不会将从 Apple App 收集的用户或设备数据与从第三方收集的用户或设备数据关联以用于投放定向广告或广告监测之目的，也不会与数据代理商共享用户或设备数据。
“跟踪”（Tracking）不是中性词！我强烈怀疑（有轶事数据佐证），对于苹果的 ATT 政策，许多最热心的捍卫者是反对将定向广告作为一个类别的，也就是说，他们反对收集数据，并利用该数据去定向发送广告的公司。对于这些人来说，我想跟踪的确切含义是：收集并使用数据来发送定向广告。这似乎与 macOS 内置词典里面对“跟踪”的定义一致：“跟随（某人或某物）的路线或轨迹，通常是为了找到他们，或者记录其在不同点的位置”。
但是，这不是苹果的定义：苹果的定义是只有当苹果收集的数据与来自第三方的，用于定向广告或衡量的数据相关联时，或者当数据被共享/出售给数据代理商时，这才叫跟踪。换句话说，按照苹果的说法，苹果收集和用于广告的数据不算跟踪；苹果的隐私政策可是帮大忙了，说清楚了这些数据属于什么性质（感谢律师！）：
我们建立细分群体，也就是具有相似特征的人群，并利用这些群体来投放定向广告。关于你的信息可用来确定你会被分配到哪些细分市场，以及因此你会收到哪些广告。为了保护你的隐私，仅当超过 5,000 人符合定位条件时才会投放定向广告。
我们会创建广告细分组别（即具有相似特征的人群）并使用这些组别投放定向广告。您的信息可能用于决定将您分配到哪个细分组别，以及相应地，会收到哪些广告。为保护您的隐私，仅在有 5,000人 以上满足定向标准时，我们才会投放定向广告。
我们可能使用诸如以下信息来进行定向细分：
• 帐户信息： 您注册到您 Apple ID 帐户的姓名、地址、年龄、性别以及设备。您 Apple ID 注册页显示的名字或您 Apple ID 帐户的称呼等信息，可能会用于推断您的性别。您可以在 Apple ID 网站上更新帐户信息。
• 下载、购买与订阅： 您下载的音乐、电影、图书、电视节目和 App 以及任何 App 内购买项目和订阅内容。我们不允许基于从 App Store 下载的特定 App 或在特定 App 内进行的购买（包括订阅）进行广告定向，除非该操作由 App 的开发者执行。
• Apple News 和“股市”： 您所阅读报道的主题和类别以及所关注、订阅或打开通知的出版物。
• 广告： 您与 Apple 广告平台投放的广告之间的交互。
从多条适合向您显示的广告中进行选择时，我们可能使用以上提到的部分信息以及您的 App Store 搜索和浏览活动，以决定哪条广告可能与您最相关。App Store 浏览活动包括您浏览 App Store 时轻点和查看的内容和 App。此信息从用户群中聚合而来，因此不会识别您的个人身份。我们还可能使用储存在您设备上的信息（如您经常打开的 App），并通过本机处理来选择要显示的广告。
强调一下：根据苹果的定义，收集人口统计信息、下载/购买/订阅以及在苹果的 app 里面的浏览行为，并且用这些数据来投放有定向广告，这些不是跟踪，因为所有数据都是苹果的（并且引申而言，谷歌收集和使用来自 Safari 搜索结果的数据，或者亚马逊收集和使用来自其 app 的数据，这些也不算跟踪；但是，将应用内购买与 Facebook 的广告相关联的开发者的行为就算跟踪了）。
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